Google Ads : Levier incontournable de la Publicité en Ligne

Google Ads (adwords) c’est quoi ?

Google Ads est une plateforme de publicité en ligne mise au point par Google. On peut y créer différents types d’annonces en ligne (Textuelles, Dislay) qui apparaîtront dans les résultats des moteurs de recherches lorsqu’un utilisateur effectue une requête ou navigue sur un site web. 

Google Ads repose sur le principe du Pay Per Clic (PPC), qui signifie qu’un annonceur paye une certaine somme d’argent lorsqu’un utilisateur effectue un clic sur son annonce.

Stratégie Digitale : pourquoi utiliser Google Ads ?

Google Ads est un outil qui permet à une entreprise d’augmenter sa notoriété et ses ventes. Il est donc naturel d’intégrer ce levier SEA dans sa stratégie digitale puisqu’elle complète les actions SEO d’un site web.

Google Ads peut être utilisé pour tous les types de commerces et entreprises. Google Adwords n’est pas réservé qu’au site e-commerce ou autre activité de ventes sur le web. Ce levier SEA peut être très utile pour les commerces de proximité comme les coiffeurs, les instituts de beauté, plombiers et autres artisans. 

Google Ads permet à un site d’être visible lorsqu’un utilisateur effectue une recherche en lien avec le site en question. C’est une réponse directe au besoin de l’utilisateur, et l’annonceur ne paye que si l’on clique sur son annonce. Cette stratégie de publicité en ligne peut être mise en place dans un but de référencement local (comme pour les coiffeurs ou plombiers par exemple), tout comme pour une campagne à l’échelle nationale ou internationale.

Google Ads et Budget : à partir de quel budget peut-on faire une campagne Adwords ?

SEA et ROI : un levier publicitaire mesurable et quantifiable

Une question de rentabilité

A l’inverse de son cousin, le référencement naturel (SEO), le SEA est un levier totalement mesurable. Les campagnes publicitaires s’inscrivent dans une démarche de retour sur investissement (ROI) et de rentabilité. Le SEO est difficilement mesurable puisqu’il est le résultat de différentes actions que l’on ne peut pas “tracker”, et donc dont on ne peut pas mesurer l’impact réel. Exemple : le SEO onsite.

Puisque sur Google Ads on paye pour être visible, on a une vision réelle et instantanée des résultats de la campagne en question, ou même d’un mot clé précis. Google nous offre un tableau de bord regroupant différentes données permettant de calculer l’efficacité des campagnes et leurs résultats. Il ne reste alors plus qu’à analyser ses résultats et les compléter avec les objectifs de conversions (ventes directes, appel, formulaire de contact etc).

Comprendre Google Ads : structure et fonctionnalités

Maintenant que nous avons vu comment fonctionne Google Ads, je vais vous expliquer comment se structure un compte Adwords ainsi que les différentes typologies de mots clés que l’on peut choisir.

La structure d’un compte Adwords

Il est important de comprendre comment fonctionne un compte Adwords, que ce soit pour des raisons administratives ou d’organisation de campagnes.

Un compte adwwords est composé de la manière suivante :

• MCC
• Compte

• campagnes
• Groupes d’annonces
• Annonces

Le MCC est un gestionnaire de compte Adwords. Il permet de gérer plusieurs comptes à la fois, ce qui est très utile pour les agences SEA. Et c’est cette solution que nous utilisons chez Doko. Une des principales erreurs est de confondre les 3 derniers niveaux d’un compte Google Ads, à savoir : la campagne, les groupes d’annonces et les annonces. 

Une annonce ne correspond pas à une campagne. Une annonce Google Ads fait partie d’un groupe d’annonce qui lui compose la campagne. Pour bien organiser et segmenter une campagne, il est important de comprendre ce fonctionnement.

Par exemple, si vous souhaitez vendre des pantalons et des chemises, ne faites pas un groupe d’annonce avec 1 annonce pantalon, et 1 annonce chemise. Mais faites 2 groupes d’annonces : chemise et pantalon.

N’oubliez pas que Google attribue une notation sur les performances de vos campagnes et annonces. Plus vous avez une bonne note, plus vos coûts (CPC) seront bas. C’est pour cela qu’il est important de séparer les groupes d’annonces et les campagnes pour ne pas être pénalisé si un groupe marche moins bien qu’un autre.

La structure d’une annonce textuelle

Les types de mots clés

Sur google adwords il existe différents types de mots clés. Si on ne prend pas en compte ces typologies, notre campagne peut être inefficace et le budget inutilement dépensé. Chaque type de mots clés a une variation qui se présente sous la forme d’une ponctuation.

Prenons la requête pantalon homme pour expliquer les différents types de mots clés adwords.

La requête large : Mots clés à mettre dans Google Ads : pantalon homme (aucune ponctuation). Votre annonce apparaît à chaque fois que le mot clé est recherché, ou si une requête associée ou un synonyme est recherché. Cela signifie que vos annonces s’afficheront pour : pantalon homme, vêtement homme, jogging homme.

Le modificateur de requête large : Mots clés à mettre dans Google Ads : +pantalon +homme. Votre annonce apparaît lors que les mots clés sont recherchés de manière exacte ou avec des variations. Cela signifie que vos annonces s’afficheront pour : pantalon pour homme, pantalon chic homme. Des mots peuvent être ajoutés avant, après ou entre les mots clés saisis.

l’expression exacte : Mots clés à mettre dans Google Ads : “pantalon homme”. Votre annonce apparaît lors que les mots clés sont recherchés avec des mots supplémentaires avant ou après. Cela signifie que vos annonces s’afficheront pour : pantalon homme luxe, solde pantalon homme, pantalon homme promotion.

Mots clés exacts :  Mots clés à mettre dans Google Ads : [pantalon homme] Votre annonce apparaît lors que les mots clés sont recherchés de manière exacte ou avec une variation très proche. Cela signifie que vos annonces s’afficheront pour : pantalon homme, homme pantalon, pantalons hommes.

Pourquoi est-il important de différencier les typologies de mots clés adwords ?

Campagne Google Ads : comment la mettre en place ?

Le choix des mots clés

Prendre le temps de choisir ses mots clés pour ses campagnes adwords est une manoeuvre qu’il ne faut pas négliger. Comme vous le savez, Google Ads repose sur le principe du CPC (Cost Per Clic), chaque mot clé est associé à un montant qui varie selon différents paramètres : la concurrence, le taux de clic des annonces, le volume de recherche…

Chacun des mots clés choisis doit correspondre à un besoin de l’utilisateur. Sans cette recherche de réponse à un besoin, les mots clés ne seront pas efficaces et donc pas rentables. Il est donc important de réunir les mots clés par typologie et réponse au besoin. 

Par exemple si un site web vend des robes longues et des robes courtes. 

Il est plus intéressant pour l’utilisateur d’avoir une annonce correspondant précisément à son besoin. S’il tape “robe courte” sur un moteur de recherche, une annonce avec pour Titre 1 “Robe Courte” aura plus d’impact que “Robe de Qualité”.

Plus l’annonce correspond à la recherche du consommateur plus elle sera pertinente, cliquée, et donc susceptible de convertir. Et pour cela il est nécessaire d’analyser et de classer les mots clés selon leur typologie et besoin. 

Retrouvez mon étude de cas de campagne google Ads.

L’organisation du compte Adwords

Lorsque l’on souhaite mettre en place une ou des campagnes adwords, il est nécessaire de bien organiser son compte Google Ads. Pour cela il faut savoir ranger et hiérarchiser les campagnes et annonces selon les objectifs. Comme dit juste avant, vos mots clés doivent être segmentés, il en est donc de même pour vos campagnes et groupes d’annonces.

Reprenons l’exemple de notre magasin de vêtements (robes, pantalons, chemisiers, chaussures etc). La première erreur serait de créer une campagne regroupant tous les types de produits. Exemple et solution : 

Erreur 

Créer une campagne unique contenant les mots clés : robe, pantalon, chemise, chaussures

Solution

• 1 Campagne Robe
• 1 Campagne Pantalon
• 1 Campagne Chemise
• 1 Campagne Chaussure

Selon les produits vous allez pouvoir créer différents groupes d’annonces par campagnes, par exemple : 

1 Campagne Chaussure

• Groupe d’annonce : Chaussures à talons
• Groupe d’annonce : Basket
• Groupe d’annonce : Cuissardes
• Groupe d’annonce : Bottines

En créant des campagnes avec cette méthodologie, vous allez garantir à l’utilisateur de trouver une réponse à son besoin. Et puisque que Google Ads est avant tout un levier pour générer du chiffre d’affaires, les performances de vos annonces impactent vos CPC et donc votre rentabilité. Avec des annonces précises et pertinentes, vous allez augmenter votre taux de clic (CTR), et cela permet de baisser vos CPC (Google décide de les baisser de son propre chef).

Le ciblage géographique de Google Ads

Après avoir défini vos mots clés, il convient de définir votre zone de diffusion d’annonces. Lorsque vous choisissez une zone géographique, les utilisateurs se trouvant dedans (ou non selon les paramètres) seront ciblés par vos annonces lors de leurs recherches.

Sur Google Ads vous pouvez choisir une zone par : 

• Rayon 
• Pays
• Région / département

Si vous avez un budget restreint, je vous conseille de tester différentes échelles géographiques. Toujours commencer par une zone restreinte, pour ensuite adapter et faire grandir cette zone selon vos besoins.

Pourquoi faire cette méthode de ciblage ? 

Tout est une question de budget, de test et de performance. Pour rentabiliser au maximum votre campagne, vous devez avoir de bonnes performances. Celles-ci se traduisent par les différents KPI disponible sur Google Ads (CTR, Appels, conversions, impressions, clics, et bien d’autres). Il est important de faire des tests sur Google Ads. En débutant votre campagne avec une zone restreinte, vous allez voir si vos annonces marchent, mais aussi cela permet d’avoir un premier échantillon sans dépenser la totalité de votre budget.

L’erreur la plus courante est de sélectionner une zone trop grande qui regroupe beaucoup de consommateurs. Ces derniers effectuant leurs recherches vont rapidement dépenser votre budget. Vous allez donc vous retrouver avec votre budget journalier dépensé en quelques heures, ou budget mensuel en quelques jours.

Si vous ne savez pas quelle zone choisir, commencer par une petite zone, puis agrandissez là selon vos besoins et budgets.

Google Ads : Gestion du budget, Coût et Rentabilité

Avoir un budget sur Google ads c’est bien, mais savoir gérer un budget c’est mieux. Je vais vous présenter différentes méthodes pour gérer votre budget et calculer les coûts et potentiel chiffre d’affaires généré par ses campagnes.

Budget partagé

Bien maîtriser son budget est un point crucial dans toute campagne de publicité en ligne. Google ads met à dispositions différents paramètres pour vous permettre de gérer correctement votre budget. L’une des méthodes que j’utilise le plus est le budget partagé.

Le budget partagé, c’est quoi ? C’est un paramètre qui répartit un budget entre différentes campagnes. Votre budget ne sera donc pas dépensé par une seule campagne au détriment des autres. Il est donc équilibré. Ci-dessous une capture d’écran de la vue du budget partagé d’un client. On retrouve les performances de chaque campagne et le coût (masqué pour cause de confidentialité)

Exemple : 

Reprenons les campagnes de l’exemple précédent à savoir : 

• 1 Campagne Robe
• 1 Campagne Pantalon
• 1 Campagne Chemise
• 1 Campagne Chaussure

La première erreur serait d’allouer un budget de 500€ pour toutes les campagnes. En faisant cette manipulation, vous prenez un risque. Ce risque est le suivant : la Campagne Robe dépense 400€ sur les 500€ prévu pour le mois. Résultat ? Les 3 autres campagnes se retrouvent avec seulement 100€ de budget.

Solution

Pour éviter ce type de situation, mettez en place un budget partagé. De cette façon vous allez répartir de façon équitable les 500€ de budget pour les 4 campagnes, soit 125€ par campagnes. Chaque campagne aura donc une part égale de votre budget total.

Oui, mais les campagnes n’ont pas toute la même rentabilité ?

Si vous souhaitez allez plus loin dans l’optimisation de vos campagnes, après avoir effectué votre budget partagé, laissez tourner vos campagnes pendant minimum 1 mois. J’insiste bien sur le fait que pour optimiser correctement vos campagnes, vous devez avoir de la donnée. Plus vous avez de données, plus choix seront précis et pertinent, il ne sert à rien de faire cette méthode au bout de 3 jours de diffusion Adwords.

Une fois que vos campagnes Google Ads ont suffisamment tourné pour avoir de la data, vous allez pouvoir vous pensez sur l’optimisation de la rentabilité des campagnes. Il vous suffit d’entrer dans le tableau de bord du compte et d’étudier les retours et statistiques de vos campagnes et groupes d’annonces. 

Vous allez donc pouvoir comparer les conversions, taux de clics, impressions, positions de vos campagnes pour un budget égal. Si vous voyez qu’une campagne a un taux de conversion nettement plus élevé que les autres, vous pouvez revoir son budget à la hausse pour toucher plus de consommateurs et donc générer plus de chiffres d’affaires.

Calculer son audience de publicité en ligne

Sachez qu’il est possible de calculer son audience potentielle sur Google ads. Cela vous permet d’avoir une idée du nombre potentiel de clients que vous pourrez obtenir lors de votre campagne de publicité en ligne. Pour calculer son audience, il faut avant tout avoir défini les mots sur lesquels vous positionner. Après avoir défini vos mots clés, rendez-vous sur Google Planner (Outil de planification et recherche de mots clés). 

Rentrez la liste complète de vos mots clés (10 000 max), puis générez les volumes de recherches mensuelles pour chaque mot. Vous avez donc en votre possession tous les volumes, vous n’avez plus qu’à additionner les volumes pour avoir une idée du nombre de personnes qui sont susceptibles de voir vos annonces google ads. Attention cependant à l’interprétation de ces chiffres. Si vous avez un total de 60 000 recherches mensuelles pour vos mots clés, cela ne veut pas dire que vous allez générer 60 000 clics. J’insiste bien sur le fait que ce sont de potentielles visites. Vos visites dépendent de votre position dans les annonces sponsorisées, de votre taux de clic etc.

Pour plus de précision dans vos estimations, vous pouvez effectuer des calculs selon les différentes positions des annonces (1,2,3,4..) et leurs CTR moyens. Mais aussi analyser les CTR selon les secteurs d’activités etc.

Ces estimations peuvent être effectuées à différentes échelles : pays, région, département. Ou encore par catégorie de produit : robes, chaussures, pantalons, chemises.

Plus votre étude de mots clés est précise et segmentée, plus il sera facile de déterminer les potentielles audiences pour chaque campagne.

Calculer le coût d’une campagne Google Ads

Pour calculer le coût potentiel d’une campagne, il faut conserver le fichier de mots clés que vous intégrerez dans Google Planner. En plus du volume, Google vous donne accès au CPC potentiel de chaque mot, à savoir : l’enchère haute et l’enchère basse. 

Cela vous permet d’avoir une idée du coût maximum et minimum pour chaque mot. 

Exemple :

Mots clés	Enchère Haute	Enchère Basse	Volume
chemise homme	0.5€	0.25€	20 000
pantalon homme	0.4€	0.20€	15 000
chaussure homme	0.7€	0.30€	40 000

Le coût d’une campagne peut être estimé de différentes manières : 

• La campagne “chemise homme” est susceptible de coûter 5000€ (20 000* 0.25€) en enchère basse. 
• La campagne “chemise homme” est susceptible de coûter 10 000€ (20 000* 0.5€) en enchère haute.
• La campagne “chemise homme” est susceptible de coûter 7500€ (20 000* 0.375€) en enchère moyenne. (0.5+0.25)/2  0.375

Calculer la rentabilité d’une campagne Adwords

La rentabilité d’une campagne Adwords est primordiale pour déterminer si l’action a été efficace ou non. La rentabilité peut être calculée de différentes façons puisqu’il existe différents objectifs et types d’entreprises utilisant Google Adwords. Avant de parler de rentabilité, il est indispensable d’avoir mis en place un tracking sur les différents objectifs de la campagne. Ces derniers peuvent être de différente nature :

• Vente
• Formulaire de contact rempli
• Réservation
• Appel téléphonique

Et bien d’autres objectifs qui peuvent concerner les différentes pages du site ou autres services proposés sur le site.

Pour calculer la rentabilité d’une campagne e-commerce, il suffit de comparer le CA des ventes générées via les annonces Adwords. 

Dépense / CA des ventes

Pour calculer le bénéfice de ce type de campagne il est nécessaire de connaître la marge de chaque article vendu, ce qui est délicat pour les agences SEA effectuant des campagnes pour des sites e-commerces.

C’est pour cela qu’il est indispensable d’avoir mis en place un tracking efficace.

Pour les campagnes à objectifs Appel téléphoniques, on peut observer et comparer les dépenses au nombre d’appel reçu afin d’avoir le coût réel d’un appel téléphonique. 

Dépense / Nb appels = coût réel par appel

Cependant pour les appels il est plus difficile de calculer la rentabilité de façon exacte et précise. A moins de demander au client qui effectue une réservation par téléphone comment il a trouvé le numéro, on ne peut pas savoir ce que le client achète/réserve en passant l’appel. C’est pour cela qu’on analyse le coût par appel. Le client peut alors faire des analyses entre les paniers moyens, le nombre de ventes/réservations par appels.

La source des visites, appels, achat, peuvent être visible sur google Analytics (si on a bien effectué le tracking avant). De cette façon une agence ou une entreprise peut suivre l’évolution et les résultats d’une campagne.